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文｜NBS新品略，作者｜吴文武

本文主要聚焦以下三个方面的问题：

一、耐克市值为何一夜能蒸发800多亿，背后的原因是什么？

三、未来中国体育用品市场发展一片向好，耐克要如何挽救颓势，才能重振旗鼓？

01耐克一夜市值蒸发800多亿上热搜

据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7%，市值一日蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。

按理说耐克在2022年财年营收实现了增长，股价应该上涨才对，结果反而出现了下跌。

不过，再次引发市场关注及热议的是，耐克已经连续三个季度失守中国市场。

02耐克为何会连续三个季度失守中国市场？

第一，国产体育用品品牌强势崛起，对耐克形成了强有力的竞争。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。

相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

当国产运动用品企业的品牌影响力日益提升，产品竞争力明显进步，对国内的消费者而言，选择国产运动品牌也是一个不错的选择，实际上国产运动品牌产品销量的迅猛增长也直接反映了这一点。

第二，年轻人爱上国产运动品牌，倾向于消费国产运动品牌，不会只迷恋国际大牌。

80、90后年轻人是运动品牌的主要消费群体，在过去也很喜欢买耐克等国际品牌，更以穿国际运动品牌视为潮流。不可否认，过去的年代国产运动品牌创新力不足，产品竞争力逊色于国际品牌。

但随着近年来，国产体育品牌的强势崛起，研发能力大大提升，在产品设计、功能、款式，以及价格等方面已经足以与国外品牌直接竞争。

同时，中国消费已经进入年轻时代，95后及00后的消费观已经发生了明显改变，对国产品牌更加自信，特别是对国潮品牌十分认可。所以越来越多的年轻人倾向于购买国产品牌。特别是近年来的国潮风潮席卷下，也给国产体育运动品牌带来了发展机遇。

可见，这届年轻人在选购国内外品牌时，有自己的消费观及想法。

第三，中国消费市场快速变化，耐克没有跟上步伐，还很傲慢。

第四，来自国际同行品牌的竞争，特别是新竞争对手的出现，进一步对耐克形成竞争压力。

近些年，依然有国际体育用品品牌在中国市场发展得不错，比如最近几年崛起的新鞋王斯凯奇。2021年斯凯奇在中国市场零售额达到228亿元，同比增长24%，在中国市场的门店数刚已经超过了3000家。斯凯奇在今年618整体销售增长20%。

03耐克未来要如何挽救颓势？

尽管耐克在中国市场的销量连续出现下滑，但中国体育用品市场及运动鞋市场依然发展得如火如荼。

中金公司本月发布的研报中预测，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，国内近五年市场复合增速超过10%。

2007-2021年期间全球运动鞋市场规模CAGR达4.77%，至2021年该市场规模达1469亿美元；同时国内运动鞋市场得益于需求多元化、消费能力升级、年龄构成及背景的变化等因素，2016~2021年期间市场规模CAGR达到16.2%，国内市场展现出更好的成长增速及扩容空间。

中国体育用品市场前景被各方看好，在未来运动鞋服饰灵活搭配、多场景适用的风格优势下，运动鞋甚至有望进一步影响传统正式穿搭需求。

特别是年轻一代消费者的崛起，对体育运动鞋及服饰呈现出更加多样化的消费需求，加之伴随着国潮设计及消费需求以及女性运动消费需求的持续扩容，包括运动鞋在内的体育运动用品市场未来有望持续保持稳定增长。

那么，面对未来前景可期的中国体育用品消费市场，未来，耐克要如何挽救在中国市场的颓势，以重振旗鼓？

首先，不可否认的是，耐克在中国市场依然有着不小的品牌影响力。

在NBS新品略看来，耐克在未来可以采取以下三大关键策略，发力中国市场，以挽救颓势。

关键策略一：进一步加速中国市场本土化，加推更多符合中国消费市场，特别是符合年轻一代消费者的产品。

所以未来耐克要进一步加速产品及品牌在中国市场的本土化，贴近中国消费者，特别是年轻一代消费者对产品风格、功能、款式、版型、时尚等方面的研究，因地制宜推出更符合中国市场的产品。

关键策略二：加码发力中国三四线下沉市场。

目前体育用品线下市场在一二线城市已经竞争得十分激烈，一二线体育线下门店市场已经进入存量市场竞争时代。

从消费市场发展大趋势来看，目前国内的三四线城市居民健康及健身意识逐渐增长，特别是在全民健身热潮下，体育用品企业正在加速发力下沉市场。

多家电商平台大数据显示，体育鞋服是下沉市场用户热购的消费品类之一。

目前，中国体育用品行业正在加速发力线上及线下消费市场及渠道的下沉，未来下沉市场的消费增量对体育用品品牌的业务增长至关重要。

比如耐克的折扣店加盟已经布局下沉市场多年，以后预计市场下沉会进一步加速。

关键策略三：抓住细分市场的发展机遇，比如紧抓女性体育运动健身消费市场需求。

体育运动用品消费市场正变得更加多元化，更细化，不同细分用户群体的消费增长明显，其中有一个代表群体就是女性健身消费正在加速崛起。

近年来，女性体育运动消费持续增长。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数增长明显。

另据中国体育用品联合会发布的行业报告显示，2021年女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比2020年增长近50%。

所以未来女性体育用品消费将会持续成为市场增长亮点，将会给耐克等国内体育用品品牌带来发展机遇。

总结来看，耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。

未来耐克只能进一步发力，才能挽救在中国市场的颓势，才能重振旗鼓。

你看好耐克未来在中国市场的发展吗？